Hoe verbeter je de nieuwsbrief verzendreputatie?

Een goede verzendreputatie is cruciaal als het gaat om de aflevering van jouw mails in de inbox. De verzendreputatie hang sterk af van een aantal factoren, waarvan een goede lijst hygiëne een belangrijk onderdeel is.

Een slechte verzendreputatie betekent dat de mailservers van ontvangers jouw mails (en nieuwsbrieven) blokkeren. Hoe meer mails niet bezorgd worden, hoe minder betrokkenheid er is (minder opens en kliks), hoe meer mailservers die teruglopende betrokkenheid signaleren, hoe meer jouw mails geblokkeerd of verbannen worden naar de junk mailbox. Er ontstaat een vicieuze cirkel die moeilijk te repareren is.

Jouw verzendreputatie loopt schade op als je bijvoorbeeld:

  • de kwaliteit van jouw mailinglijst niet waarborgt
  • jouw email database op een verkeerde manier verkrijgt
  • onvoldoende aandacht besteed aan waardevolle content

Hoe je een schone mailinglijst tot stand brengt en vervuiling tegen gaat, lees je hier. In dit artikel beantwoorden we de volgende vragen:

  • Wat is een verzendreputatie?
  • Wat is een goede verzendreputatie?
  • Hoe ontstaat een slechte verzendreputatie?
  • Hoe weet ik of ik een slechte verzendreputatie heb?
  • Wat zijn de basisvoorwaarden voor een sterke verzendreputatie?
  • Hoe herstel ik mijn verzendreputatie?

Wat is een verzendreputatie?

De verzendreputatie is een optelsom van signalen waarbij gedurende een bepaalde periode email gedrag wordt gemonitord. Inbox providers (zoals Hotmail en Gmail) kijken naar de interactie die jij hebt met je ontvangers. Worden jouw nieuwsbrieven geopend, is er voldoende leestijd en wordt er doorgeklikt, dan is dat een signaal dat jouw mailing inbox-waardig is. Je reputatie zal naar verloop verbeteren.

Jouw verzendreputatie is gekoppeld aan jouw domeinnaam, wat betekent dat een slechte reputatie dus effect heeft op alle mail vanaf dat domein. Elke mail de je verstuurt kan dus onverwacht in de junkmail eindigen. Het schaadt niet alleen het resultaat van jouw email marketing, maar ook de uitvoer van jouw werk. Reden genoeg om jouw verzendreputatie hoog in het vaandel te hebben.

De kwaliteit van je database bepaalt je verzendreputatie en of je nieuwsbrieven goed aankomen

Wat is een goede verzendreputatie?

Je kan de verzendreputatie laten meten in een score. Meestal wordt dit weergegeven tussen 0 en 100%. Hoe lager de score, hoe slechter jouw reputatie hoe minder jouw mails in de inbox worden afgeleverd. Je wilt een score van minimaal 90 bereiken. Dat houdt in dat er een minimumaantal klachten zijn (spammeldingen) en dat jouw mails zelden in een spam filter terecht komt. Een score lager dan 90 vraagt om actie om te garanderen dat jouw ontvangers daadwerkelijk jouw mails ontvangen. Via Senderscore kan je de score van jouw domein checken.

Waardoor ontstaat een slechte verzendreputatie?

Een slechte verzendreputatie is dus een optelsom van signalen die de mailservers ontvangen vanuit jouw verzendactiviteiten vanuit de ontvangende servers. Deze signalen bevatten aantallen over niet afgeleverde e-mails (niet bestaande of foutieve adressen op jouw verzendlijst), lage openingsratio’s en veel spammeldingen.

Welke signalen dragen bij aan een slechte verzendreputatie?

  • hoog hard bounce percentage (veel niet-bestaande email adressen op jouw lijst)
  • laag opening- en klikratio
  • veel spamklachten (door ontvangers over jouw mails)

De keuzes die je maakt bij het opbouwen van jouw lijst (hoe je data verzamelt), het onderhouden van een kwalitatieve verzendlijst (lijst hygiëne) en het samenstellen van content hebben invloed op jouw verzendreputatie in zowel positieve als negatieve zin.

Hoe weet ik of ik een slechte verzendreputatie heb?

Door de resultaten van je verzending over een bepaalde periode goed te analyseren, kan je patronen ontdekken die een indicatie kunnen zijn van een verslechterde verzendreputatie.

Bounce rates

Krijg je veel foutmeldingen na het versturen van een campagne omdat er veel onjuist gespelde of niet bestaande adressen op jouw verzendlijst staan? Dit is het meest duidelijke signaal dat jouw verzendlijst vervuild is, en jouw verzendreputatie te wensen overlaat. Algemeen kan gesteld worden dat als de bouncerate hoger is dan 2%, dit jouw aandacht verdient. Is de bouncerate zelfs hoger dan 5%, dan is er zeker iets goed mis met je mailinglijst!

Openingsratio

Signalen van een slechte verzendreputatie in openingsratio:

  • jouw openingsratio ligt ver onder het gemiddelde van de branche
  • jouw openingsratio is opeens fors lager dan gebruikelijk
  • gedurende een langere periode daalt jouw openingsratio (gestaag)

De bovenstaande punten zijn indicaties dat jouw verzendreputatie aan het verslechteren is. Een verzendreputatie is snel te beschadigen, maar moeilijk te herstellen. Toch is dit noodzakelijk en al je veel inspanning moeten leveren om de vicieuze cirkel te doorbreken. Per slot van rekening betekent een daling van het aantal afgeleverde nieuwsbrieven, een daling in de openings- en doorklikratio (betrokkenheid). Dit wordt opnieuw gesignaleerd door mailservers, waardoor er nog meer mails vanaf jouw domein geblokkeerd worden. Voorkomen is beter dan genezen.

Wat zijn basis voorwaarden voor een sterke verzendreputatie?

Samengevat kan je stellen dat succesvolle e-mailcampagnes met goede resultaten bijdragen aan een goede verzendreputatie. Het is belangrijk om jouw resultaten (zoals openingsratio) te monitoren. Hieronder lees je meer tips hoe je vanuit de basis jouw verzendreputatie verbetert.

Verzend alleen naar lijsten waar een opt-in is afgegeven

Het staat als een paal boven water (we kunnen het niet vaak genoeg zeggen): koop nooit e-mailadressen! Deze adressen hebben jou geen toestemming gegeven. Behalve dat dit niet mag, is het echt een slecht idee. Je zal een hoog percentage ontvangers treffen die je mail niet opent, of zelfs spammelding maakt. Jouw verzendreputatie loopt direct schade op.

Alleen nieuwsbrieven versturen naar ontvangers die zich via een opt-in hebben aangemeld, is dan ook een basisvoorwaarde voor een goede verzendreputatie. Van deze ontvangers weet je dat ze van jouw content willen ontvangen.

Lang niet gemaild? Pas op!

De verzendhistorie wordt meegewogen in de verzendreputatie. Heb je een lijst met e-mailadressen meer dan een jaar niet gebruikt, dan is dit kort gezegd een verouderde lijst.

Dat levert de volgende problemen op:

  • Een deel van de adressen bestaat niet meer, met als gevolg veel hard bounces en schade aan jouw verzendreputatie
  • De relatie met ontvangers die al heel lang geen nieuwsbrief ontvingen is bekoeld, je hebt een laag openingsratio
  • Een deel van adressen wil jouw email überhaupt niet meer ontvangen, dat drukt je openingsratio of levert zelfs spamklachten op

Elke onderdeel op zich heeft gevolgen voor jouw verzendreputatie. Bij een verouderde slapende lijst kan je een flux in elk onderdeel verwachten, en de gevolgen spreken voor zich: je hebt direct grote schade aan jouw verzendreputatie.

Zorg voor de juiste authenticatie

Omdat de verzendreputatie domein gebonden is, heb je het succes van jouw domein in eigen handen. Zorg ervoor dat je de nodige authenticatie geregeld hebt voor jouw verzenddomein. In feite geef je hiermee een andere partij (bijvoorbeeld MailCamp) toestemming om te mogen mailen namens jouw domein. Door het toevoegen van zaken als SPF, DKIM, Sender ID laat je de verzendserver zien dat je bent wie je zegt dat je bent. Dat wekt vertrouwen op waardoor jouw nieuwsbrieven beter worden toegelaten tot de inbox.

Gebruik je ook nog dynamische content dan gaat de betrokkenheid gemiddeld met 13% omhoog.

Verzend gerichte, waardevolle gepersonaliseerde content

We gaan ervan uit dat je alleen verstuurt naar ontvangers die zich via opt-in hebben aangemeld. Deze abonnees willen weliswaar content van jouw ontvangen, maar dat wil niet zeggen dat de content ook waardevol voor ze is.
Als een student zich na bestelling van woonaccessoires voor zijn/haar kamer (zonder balkon) aanmeldt op de nieuwsbrief van een tuincentrum, dan is de kans dat een nieuwsbrief over zelfbouw pergola’s niet geopend wordt groot. Deze ontvanger heeft geen tuin. Daarom bestaat segmentatie.

Door gepersonaliseerde content te sturen op basis van segmentatie worden nieuwsbrieven vaker geopend, wordt er meer doorgeklikt. Kortom, een positieve verzendreputatie.
Gebruik je ook nog dynamische content dan gaat de betrokkenheid gemiddeld met 13% omhoog.

Authenticatie

Ontvangende mailservers kijken bij de verzendreputatie naar het verzenddomein en verzend ip. Zij controleren in feite of de afzender van de mail wel is wie hij zegt dat hij is. Zorg ervoor er daarom voor dat je de nodige authenticatie geregeld hebt voor jouw verzenddomein. In feite geef je hiermee een andere partij (bijvoorbeeld MailCamp) toestemming om te mogen mailen namens jouw domein. Door het toevoegen van SPF, DKIM, SenderID laat je de ontvangende server zien dat je bent wie je zegt dat je bent. Dat vertrouwen vertaalt zich naar een betere verzendreputatie

Hoe herstel je een beschadigde verzendreputatie?

De eerste stap is achterhalen waar het mis (en goed) gaat. Je kijkt naar patronen of ongeregeldheden in jouw verzenddata en analyseert de volgende onderdelen:

  • Openingsratio
  • Doorklikratio
  • Bounces
  • Spamklachten
  • Uitschrijvingen

Ontvang je opeens veel spamklachten, en heb je veel hard bounces en een sterke daling in open- en klikratio als gevolg van nieuwe adressen, dan weet je dat er iets niet goed zit in de herkomst. Hoe heb je deze nieuwe adressen verzameld? Hebben de ontvangers toestemming gegeven? Heb je wellicht een nieuw template en daalt sindsdien jouw openingsratio? Is jouw content veranderd? Heb je een lijst met veel spammeldingen en hard bounces? Dan is het zaak om het aanmeldproces en vooral de toestemming nader te bekijken. Of was dit een verouderde lijst en heb je een lange periode niets verzonden?

Het niet regelmatig opschonen van je database, zorgt ervoor dat je mails minder goed aankomen. Als je langdurig naar niet betrokken adressen hebt verzonden, jouw lijst niet gewijzigd is, en je openingsratio tussen de 10 en 20% gedaald is, dan kan dit jouw verzendreputatie hebben beschadigd. Daarom schreven we hier waarom het essentieel is dat je regelmatig je mailinglijst opschoont en inactieve adressen verwijdert.

Inactieve adressen kan je vervolgens apart benaderen met een re-activatiecampagne waarbij je de ontvanger vraagt om een herbevestiging van zijn of haar interesse. Bevestigt men niet dat ze jouw nieuwsbrieven nog wensen te ontvangen, dan verwijder je deze van de lijst. Dit is een prima methode voor het verkrijgen van aan actieve mailinglijst.

Als het gaat om jouw verzendreputatie is een kleinere doch betrokken mailinglijst met ontvangers veel effectiever dan een grote lijst die jouw nieuwsbrieven niet opent.

Tot slot kan je actieve abonnees segmenteren, als je op basis van doelgroepen, orderhistorie, kenmerken en interesses heel gericht wilt mailen. Als jouw verzendreputatie zeer slecht is, wil je een heel sterk positief signaal afgeven als onderdeel van een herstelplan op langere termijn.

Als je met zorg te werk gaat, kan je een nieuw imago opbouwen voor jouw toekomstige campagnes.

Een hoge verzendreputatie behouden

Om een hoge openings- en doorklikratio te behouden, is het belangrijk om mee te gaan in trends en ontwikkelingen op het gebied van e-mailmarketing. Je verliest de strijd als het gaat om aandacht in de inbox als je het niet doet. We schreven er het afgelopen jaar de nodige blogs over, en vatten het hier voor je samen.

Het verhoogt de betrokkenheid en vraagt de aandacht van de lezer.

Personalisatie

Personalisatie van nieuwsbrieven is een must geworden. Het verhoogt de betrokkenheid en vraagt de aandacht van de lezer. Meer over personalisatie en het geven van speciale aandacht, lees je in dit blog.

Een sterke onderwerpregel

De onderwerpregel is het belangrijkste onderdeel van je inbox. Het bepaalt of jouw nieuwsbrief geopend- of verwijderd wordt. De onderwerpregel moet de kern samenvatten, nieuwsgierig maken, en uitnodigen om meer te willen weten. Wil je jouw openingsratio verbeteren en weten hoe je de beste onderwerpregels schrijft, lees dan dit blog

Vermijd spamfilters

Om de kans op de spamfolder te verkleinen, kan je abonnees vragen om jouw verzendadres toe te voegen aan hun adresboek.
Daarnaast wil je het gebruik van spamgevoelige woorden vermijden. Wat dat precies zijn, zie je vrij snel als je jouw eigen junk mailbox opent.

Samenvatting voor behoud van een goede verzendreputatie

Jouw verzendreputatie is doorslaggevend als het gaat om het afleveren van mails in de inbox. De verzendreputatie is een optelsom van een kwalitatief goede mailinglijst en goed emailgedrag. Het goed monitoren van de verzendresultaten geeft inzicht in eventuele problemen met je verzendreputatie. Zie je over een bepaalde periode opvallende patronen zoals een toename in spamklachten, hard bounces of een daling in open-en klikratio, dan is dat een indicatie dat jouw verzendreputatie aandacht verdient. Jouw verzendreputatie heeft overigens niet alleen invloed op je nieuwsbrieven, maar op alle e-mails die je verstuurt.

Je weet nu wat de basis is van een sterke verzendreputatie, waar je op moet letten en hoe je deze kan herstellen. Als je dit niet doet ontstaat een vicieuze cirkel die lastig te doorbreken is.