Wat is de beste tijd en dag om een nieuwsbrief te verzenden?

Wat is nou het beste verzendmoment voor mijn nieuwsbrief? Deze vraag wordt ons regelmatig gesteld. En begrijpelijk. Je wilt een hoge openingsratio en meer “kliks” zodat je meer verkeer naar jouw website krijgt. Hierdoor wordt jouw site ook weer beter geïndexeerd. Daarnaast wil je ook dat jouw trouwe lezers jouw nieuwsbrief niet missen en het liefst zelfs delen, zodat jouw lijst ook weer groeit. Een goed verzendmoment werkt als een sneeuwbal.

Misschien heb je al eens op internet gezocht en gemerkt dat er geen eenduidig antwoord is. Sterker nog:

Er is zoveel verschillende en soms tegenstrijdige informatie over te vinden, dat wij het verzendmoment opnamen in onze lijst met de grootste mythes in e-mailmarketing.

Als je de mythes hebt gevolgd, weet je dat er niet zoiets bestaat als één beste verzendmoment voor nieuwsbrieven in zijn algemeenheid. Het hangt af van meerdere factoren, die uiteindelijk leiden tot een inschatting van een beste verzendmoment voor jouw nieuwsbrief. Of voor een specifieke nieuwsbrief, want ook per nieuwsbrief kan het beste verzendmoment verschillen. Het draait namelijk vooral om de content, en niet om de lezer. Je wilt weten wanneer jouw lezers ontvankelijk zijn voor het type content wat jij verstuurd.

Verwarrend? Om het helder te maken, hebben we het onderwerp opgesplitst in twee delen. Als eerste nemen je mee langs algemene onderzoekinformatie voor Nederland. Meestal lees je in Amerikaanse blogs onderzoeken terug die gelden voor de Amerikaanse markt. En die resultaten zijn niet per definitie toe te passen op de Nederlandse markt. In het tweede deel beschrijven we aanvullende factoren die richting geven aan jouw beste verzendmoment. Tot slot vatten we alles samen in een conclusie.

 

Algemeen onderzoek beste verzendmoment

Voor zowel B2B als B2C geldt dat de meeste nieuwsbrieven op donderdag worden verzonden, gevolgd door dinsdag en vrijdag.

DDMA (branchevereniging voor data en marketing) doet elk jaar onderzoek naar de effectiviteit van e-mailcampagnes in Nederland. Het rapport van 20181 meldt dat 88% van de nieuwsbrieven op werkdagen wordt verstuurd. Van de B2B nieuwsbrieven zelfs 98%. Daarin kiest 78% voor een ideaal verzendmoment tussen 8:00 en 18:00.

78% van alle campagnes wordt verstuurd tijdens kantooruren

Voor zowel B2B als B2C geldt dat de meeste nieuwsbrieven op donderdag worden verzonden. Let op! We hebben het nog steeds over wanneer de meeste nieuwsbrieven worden verzonden. Dat hoeft niet per definitie het beste verzendmoment te zijn! Het verzendmoment vertelt ons nog niets over wanneer de meeste nieuwsbrieven worden geopend.

Bron: Nationale E-mail Benchmark DDMA

 

De beste dag voor het verzenden van je nieuwsbrief

De openingsratio vertelt ons wanneer nieuwsbrieven worden geopend. In het onderzoek wordt dit aangeduid als COR.

De beste dag voor het versturen van nieuwsbrieven qua openingsratio (COR) is maandag, de overige dagen laten weinig verschil zien.

Wat erg opvalt in het onderzoek, is dat er op zaterdag opvallend veel wordt doorgeklikt.

Dan is er de CTR ofwel “Click through” ratio. Dit is het aantal unieke personen dat op een link in de e-mail klikte, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails. De doorklikkers dus. Op dinsdag en donderdag wordt er meer doorgeklikt dan de andere dagen. Wat erg opvalt in het onderzoek, is dat er op zaterdag opvallend veel wordt doorgeklikt in tegenstelling tot de zondag.

Bron: Nationale E-mail Benchmark DDMA

 

Beste verzendtijd volgens het onderzoek

We weten nu op welke dagen nieuwsbrieven het meest worden geopend, en wanneer er het meest wordt doorgeklikt. Opvallend genoeg vallen de hoogste COR en CTR op verschillende dagen. Wat zegt het onderzoek over het beste tijdstip om een nieuwsbrief te versturen?

Als je actie verwacht, zoals doorklikken, kom je dus op een ander tijdstip uit.

Het beste tijdstip voor het versturen van een nieuwsbrief valt rond 12:00 en 21:00. Ook hier is verschil zichtbaar tussen het openen van en doorklikken in een nieuwsbrief. Rond 16:00 is een stijging te zien in het doorklikken (CTR) maar juist niet in de openingsratio (COR).

Je weet nu dus dat er een verschil zit tussen het lezersgedrag. Als je actie verwacht zoals doorklikken kom je dus op een ander tijdstip uit. Dit bedoelen we met de stelling dat het beste verzendmoment dus zelfs per nieuwsbrief kan verschillen!

Bron: Nationale E-mail Benchmark DDMA

 

Het beste verzendmoment voor mobiel of desktop volgens het onderzoek

In de avond lopen de mobiele en desktop lezers gelijk met een piek tussen 18:00 en 21:00.

Op werkdagen, tijdens kantooruren, worden de meeste nieuwsbrieven vanaf een desktop gelezen. In de avond lopen de mobiele en desktop lezers gelijk met een piek tussen 18:00 en 21:00. Het rapport toon een hoger mobiel gebruik in het weekend.

Niet verrassend. Overdag zit men vaker achter een bureau en buiten werktijd leest men vooral mobiel. Maar hoe zit dat met mensen die onregelmatig werken? Of beroepen die hun werktijd niet achter een desktop door brengen?

Je wilt dus weten wat jouw lezers zoal doen qua beroep, en hoe een werkdag eruit ziet bijvoorbeeld. Voor jou is het zaak om te weten hoe jouw nieuwsbrief het meeste wordt gelezen, en wat jouw doelgroep doet. Hier komen we later op terug.

Bron: Nationale E-mail Benchmark DDMA

 

Conclusie op basis van het algemene onderzoek

Als je het onderzoek van de DDMA aanhoudt, dan is het beste verzendmoment voor jouw nieuwsbrief dus op maandag rond 12:00 of 21:00. Tenzij je dus een nieuwsbrief verstuurt waar men wordt geacht door te klikken, dan heb je waarschijnlijk meer succes op dinsdag en donderdag rond 16:00. Als je veel mobiele lezers hebt, kan je eventueel uitwijken naar de avond of het weekend.

Tot zover de algemene cijfers. We noemden al dat de manier waarop jouw nieuwsbrief wordt gelezen, invloed heeft op het ideale verzendmoment. Maar er zijn meerdere factoren die hier invloed op hebben.

 

Factoren: beste verzendmoment voor jouw nieuwsbrief?

Aan de hand van deze factoren maken we de vertaalslag naar de beste dag en tijd voor het verzenden van jouw nieuwsbrief.  We hebben ervoor gekozen de factoren niet simpelweg uit te leggen, maar als vragen te formuleren. Zo kan je ze als controlelijst gebruiken.

 

Wie is jouw lezer en wanneer heeft deze tijd voor je?

Gedetailleerde kennis van jouw nieuwsbrieflezers geeft veel informatie over het beste verzendmoment. Een aantal voorbeeldvragen:

  • Zijn het vooral klanten, of (nog) geen klanten die jouw nieuwsbrief lezen?
  • Zijn het particulieren of zakelijke klanten /ondernemers?
  • Hoe ziet hun leven eruit?
  • Wat is hun dagindeling?
  • Wat is hun gezinssamenstelling?
  • Wanneer hebben ze tijd en aandacht voor de specifieke inhoud?

We geven vaker de tip: vraag je lezers eens wanneer zij tijd hebben en jouw nieuwsbrief het liefst lezen. Dat geeft richting aan het vinden van het ideale verzendmoment. Zo kan je bijvoorbeeld ook enkele meerkeuzevragen (maak het niet te lang) invoegen in een nieuwsbrief. Welke informatie je wilt weten en waarom, leggen we hieronder uit.

 

Mobiel apparaat of desktop?

Aan het begin van dit blog noemden wij cijfers over desktop en mobiel gebruik. Kijk vanaf welk apparaat de meeste lezers jouw nieuwsbrief openen. Heb je veel mobiele lezers? Dan kan je ook overwegen s’avonds of in het weekend te verzenden.

Inventariseer de werkdagen en werktijden van jouw lezers. Veel parttimers onder jouw lezers? Welke dagen zijn ze vrij en andersom? In welke branche werken de mensen? Werken ze achter een desktop of juist niet? Met een duidelijk beeld van hun dagindeling, in combinatie met de wijze waarop ze jouw nieuwsbrief lezen, kan je het beste verzendmoment specificeren.

 

Wat voor soort content verstuur je?

Waarde en interesse variëren gedurende de dag. Dit heeft te maken met aandacht. Tijdens het werk zal iemand eerder werk gerelateerde inhoud lezen (behalve wellicht tijdens de middagdip) en andere inhoud overslaan. Hetzelfde geldt andersom. Deze aanname interessant is het testen of onderzoeken waard.

In de vorige alinea noemden we al kennis over werktijden als bepaling voor het beste verzendmoment. Een voorbeeld. Je verstuurt B2B inhoud (werk gerelateerd), dan lijkt het beste moment overdag tijdens kantooruren. Uit onderzoek kan echter blijken dat jouw lezers vooral flexibel werkende ondernemers zijn. Kantooruren gaan niet op. Een ander met hetzelfde vraagstuk kan ontdekken dat het vooral ondernemers zijn met gezinnen, en dat zij zich juist wél aan kantoortijden houden.

Je ziet dat je heel veel conclusies kan trekken, maar dat het altijd raadzaam is om te verifiëren of dit voor jouw lezersgroep ook geldt.

 

Segmenteer voor het beste verzendmoment van je nieuwsbrief

Het beste verzendmoment is dus een optelsom van verschillende factoren. Op basis van al deze factoren kan je segmenteren. Stel, je maakt een nieuwsbrief over (het aanbieden van) opleidingen. Je vindt dat het beste verzendmoment voor opleidingen gericht op persoonlijke ontwikkelingen buiten werktijd is, terwijl het beste verzendmoment voor beroepsopleidingen onder werktijd is. Middels een segmentatie kan je de content splitsen over twee nieuwsbrieven met elk een eigen ideaal verzendmoment.

 

Tot slot nog even dit

Testen, testen, testen. We kunnen het niet vaak genoeg benadrukken. Het blijft nog altijd de beste manier om erachter te komen wanneer het beste moment is om te verzenden. Zie je in de statistieken echter weinig verschil in de resultaten, dan kan dat betekenen dat er simpelweg voor jouw lezers weinig verschil is.

Verder: hoe meer informatie je hebt, hoe genuanceerder je kan segmenteren, en hoe gedetailleerde je jouw verzendmoment dus kan afstemmen. Heb je al deze informatie niet, dan kan je de algemene onderzoek informatie van de DDMA aanhouden. Zij geven elk jaar opnieuw de Nationale E-mail Benchmark uit met up-to-date informatie.

Wij zijn heel erg benieuwd wat deze informatie je heeft opgeleverd en of je aan de hand hiervan toch voor een ander verzendmoment hebt gekozen. Laat je het ons weten?